martes 16 de abril de 2024

Cine capitalista: cuando las marcas son las verdaderas estrellas

La oleada de biopics corporativas arriba a la pantalla con la intensidad de un tsunami consumista, elevando a compañías y productos al estatus de héroes y convirtiendo el lienzo cinematográfico en una vitrina resplandeciente para sus mercancías.
Cine capitalista
“Air” es una de las expresiones del cine capitalista de este año. Crédito: IMDB.

Con el lanzamiento de Barbie, Air y Tetris, es evidente la llegada de una nueva tendencia al cine mainstream: la biopic de productos y corporaciones, un género cinematográfico tradicionalmente reservado para figuras históricas prominentes o eventos reales, ahora aplicado a los orígenes de bienes de consumo.

Indudablemente, Hollywood siempre ha mostrado un aprecio por las películas basadas en hechos reales. Al examinar este género en particular, al igual que con cualquier otro, es posible identificar patrones generales que lo definen. En las décadas de 2000 y 2010, la tendencia apuntaba hacia un enfoque más íntimo en los personajes y eventos específicos, en contraposición a las epopeyas que intentaban condensar toda una vida en un par de horas: la entrevista en Frost/Nixon, el funeral en el corazón de Jackie, la marcha en Selma, el retiro navideño en Spencer y el encuentro en Elvis & Nixon.

A veces, estas tendencias se desarrollan lentamente hasta convertirse en algo similar a un tsunami. Durante la última década, se han realizado varias películas de directores de renombre que básicamente documentan sus propias vidas: Roma de Alfonso Cuarón, La mano de Dios de Paolo Sorrentino y Belfast de Kenneth Branagh. Esta tendencia pareció alcanzar su punto máximo el año pasado con The Fabelmans de Steven Spielberg, Armageddon Time de James Gray, Empire of Light de Sam Mendes e incluso Bardo de Alejandro G. Iñárritu.

Casi en contraste con la tendencia del año pasado de cineastas que cuentan sus historias, la de este año es que las películas documenten momentos cruciales en la vida de marcas clave o de sus productos estrellas. Barbie, Tetris y Air son los ejemplos más destacados de esto. 

Eso solo sería notable. Sin embargo, estas producciones no existen de forma aislada. 

Marzo vio el lanzamiento de Pinball: The Man Who Saved the Game, que narra los esfuerzos de Roger Sharpe (Mike Faist) para anular la prohibición del pinball en la ciudad de Nueva York. Flamin’ Hot de Eva Longoria, que se estrenó en la SXSW, trata sobre cómo el conserje Richard Montañez (Jesse García) inventó la marca Flamin’ Hot Cheeto. Blackberry exploró los orígenes del dispositivo portátil del mismo nombre. Unfrosted: The Pop-Tart Story de Jerry Seinfeld todavía está esperando su lanzamiento.

En 2014, la crítica y el público se unieron para desestimar el vehículo de propaganda de la FIFA, United Passions, una biopic sobre la fundación del organismo rector del fútbol internacional centrada en los ejecutivos. En 2023, una película sobre Nike firmando un contrato para usar la imagen de Michael Jordan para vender zapatillas es un éxito de crítica. Mucho ha cambiado en la década intermedia, pero Nike descubrió una fórmula para canalizar con éxito las connotaciones positivas con uno de los mejores atletas de todos los tiempos en una película para sentirse bien, que se basa en que la audiencia se identifique y apoye a una corporación de miles de millones de dólares.

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“House of Gucci”, de Ridley Scott, narra el ascenso y caída detrás de la famosa casa de moda italiana. Crédito: IMDB.

El poder de las biografías corporativas en la pantalla se apoya en la humanidad de los magnates que retrata

Desde el éxito de la película de David Fincher sobre Mark Zuckerberg y la creación de Facebook, La Red Social, que posiblemente marcó el comienzo de este subgénero de moda para nuestra era moderna, Hollywood ha inundado a las audiencias con una avalancha de biografías corporativas: Steve Jobs, Elizabeth Holmes, Gucci, Nike, McDonald’s y una lista interminable.

Los tráilers promocionales de estas películas suelen mostrar alguna versión de las palabras «inspirada en hechos reales» sobre música cada vez más dramática, y prometen un vistazo real a la persona o personas detrás de las marcas o sobre cómo nació su producto estrella. Sin embargo, muchas de estas producciones se han convertido en aquello contra lo que advirtieron en un principio: oportunidades capitalistas que priorizan un retorno de inversión en lugar de crear un producto funcional para una audiencia cautiva.

Tanto Tetris como El Fundador fueron comparados con La Red Social mucho antes de que cualquiera de las películas se estrenara. Pero si bien ninguna de las películas realmente se ajustó al molde de Fincher, la producción de Danny Boyle de 2015, Steve Jobs, era esencialmente una réplica del trabajo del cineasta, hasta su guion escrito por Aaron Sorkin.

Pero fue una prueba de que el diálogo denso de Sorkin no fue la clave del éxito de la película de Fincher, sino la capacidad de la película para humanizar a Zuckerberg. En su lugar, Steve Jobs pasó su tiempo solo observando a los hombres detrás de un imperio, hablando sin aliento sobre las verdaderas presiones y responsabilidades del genio de Jobs.

Tradicionalmente, este tipo de películas adoptaban un enfoque algo crítico de sus temas. Zuckerberg ha hablado sobre cómo La Red Social fue “hiriente”, incluso cuando la película continúa definiéndolo. Les crítiques notaron la ironía en el título de El Fundador, la historia de cómo Ray Kroc arrebató el control de la marca a los hermanos McDonald’s.

En 2010, el cineasta David Fincher estrenó “The Social Network”, una película que retrata los inicios de Facebook.

A pesar de que la película de Danny Boyle se construyó en torno a tres lanzamientos de productos separados con el personaje del título, todavía estaba más interesado en la persona que en la propiedad intelectual. La tecnología era un reflejo del carácter hasta el punto de que Steve Wozniak se queja de que «se supone que las computadoras no tienen fallas humanas» y Joanna Hoffman opina que «lo que haces no se supone que sea la mejor parte de ti».

La humanidad es lo que diferencia una biografía corporativa buena de una búsqueda en Google. Puede tener una producción elegante, un guion lleno de diálogos ingeniosos y actores fantástiques. Pero cada uno de ellos puede y casi seguramente quedará corto si la historia en el centro no es sustancialmente empática.

La relacionabilidad de estos virtuosos inventores depende de que les cineastas y les showrunners puedan profundizar y transmitir su humanidad. La audiencia necesita entender qué les impulsa, qué les motiva y cómo estas ideas aparentemente únicas o todo el humo y los espejos que las construyeron son en realidad el producto de la perseverancia o quizás la ilusión que todes llevamos dentro.

Sin embargo, es precisamente por eso que la miniserie de Hulu de 2022, The Dropout, funcionó tan bien: la actuación ganadora del Emmy de Amanda Seyfried como la estafadora Elizabeth Holmes de Theranos se basaba en la empatía. Seyfried se sumergió en la mente distorsionada de su personaje para brindar una relatabilidad legítima y casi impactante a Holmes, sin dejar que una persona que representaba una amenaza legítima para la atención médica moderna se saliera con la suya.

Lo mismo no se puede decir de WeCrashed o la miniserie sobre Uber, Super Pumped. Ambas utilizan actores muy conocides para tratar de distraer a les espectadores de la falta de sustancia. En WeCrashed, Jared Leto y Anne Hathaway interpretan a Adam y Rebekah Neumann, las mentes detrás del espacio de trabajo compartido; Super Pumped cuenta con Joseph Gordon-Levitt como Travis Kalanick, cofundador de Uber.

Existe la sensación de que películas como La Red Social y Steve Jobs fueron las historias de cómo las personas construyeron sus defectos en sus productos, y esos productos de muchas maneras dieron forma al mundo moderno. Todavía hay un núcleo de interés humano enclavado en el corazón de las mismas, que contrasta con la hagiografía corporativa que define esta nueva ola de cine centrado en la marca. Tetris y Air se enmarcan como narrativas triunfantes, construidas alrededor de la propia propiedad intelectual.

https://youtu.be/CsrLuWz4s0c
“The Founder” narra cómo Ray Kroc le arrebató el control de la compañía de comida rápida a sus dueños.

La supremacía capitalista de “Tetris”

La trama básica de Tetris se parece a la Bridge of Spies de Steven Spielberg, la verdadera historia de cómo James B. Donovan navegó por la burocracia soviética para asegurar el regreso de dos prisioneros estadounidenses en el apogeo de la Guerra Fría. Tetris se trata de una misión de alto riesgo similar a Moscú, excepto que Henk Rogers (Taron Egerton), está tratando de asegurar los derechos de distribución internacional de un videojuego.

Rogers no inventó el Tetris. Solo quiere licenciarlo. El inventor del juego, Alexey Pajitnov (Nikita Yefremov), se presenta como una figura un tanto pasiva, mientras que los personajes hablan del producto con un asombro casi religioso. La secuencia de apertura de la película encuentra a Rogers explicando el valor del juego a su banquero, Eddie (Rick Yune), en términos cercanos al éxtasis. “Fue lo más hermoso que he visto en mi vida”, explica. “Jugué Tetris durante cinco minutos, ¿sí? Todavía veo bloques cayendo en mis sueños”.

Tetris no tiene estrellas de cine. Tiene marcas reconocibles.  Tetris es una historia sobre el triunfo del capitalismo, hasta el punto de que la película se detiene justo antes de sugerir que el juego de bloques que desaparecen derribó el Muro de Berlín. Cuando Valentin Trifonov (Igor Grabuzov), miembro del Comité Central del Partido Comunista, se presenta a Pajitnov, le explica: «Solo quería conocer al hombre responsable de casi destruir la Unión Soviética». Está bromeando, pero tal vez no.

“Es solo un videojuego”, se queja Rogers mientras todo el aparato soviético conspira contra él. Su traductora, Sasha (Sofya Lebedeva), responde: “Sí. Pero para los hombres en el poder, es una pendiente resbaladiza en la que vender un juego simboliza a vender toda Rusia al mejor postor”. Rogers trabaja duro para asegurarse de que Pajitnov reciba un pago justo por su trabajo. Cuando este explica que no ha recibido compensación financiera, Rogers insiste: «Eso es criminal». Pajitnov responde: “No, es comunismo”.Cuando Pajitnov lleva a Rogers a un bar, Rogers se sorprende de que todos sepan la letra de The Final Countdown. Pajitnov explica: “Las buenas ideas no tienen fronteras”. No está hablando de filosofía o ideología, sino de propiedad intelectual.

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“Tetris” cuenta cómo se obtuvieron los derechos de distribución del famoso juego ruso. Crédito: AppleTV.

Cine capitalista: “Air” o el fetichismo de la mercancía

Air es un claro ejemplo de esta tendencia. Michael Jordan es quizás el mejor deportista estadounidense que jamás haya existido. Hay mucho que descubrir y explorar sobre su vida, dentro y fuera de la cancha. Así que es extraño que una película aparentemente sobre Jordan sea en realidad sobre el diseño y la comercialización de las zapatillas Nike que se convertirían en una parte icónica de la marca.

Por supuesto, la narrativa de Jordan siempre ha estado entrelazada con el capitalismo estadounidense, hasta el punto de que la muerte de su padre fue mitificada como parte del ejercicio de gestión de marca que fue Space Jam. Jordan estuvo involucrado en Air, insistiendo en el casting de Viola Davis como su madre, Deloris. Sin embargo, la trama de Air no trata sobre Jordan. En cambio, es una historia sobre cómo Nike construyó «una línea de zapatillas solo para él» y cómo la compañía fabricó «la mejor zapatilla de básquet que jamás se haya hecho».

Este es el tipo de creación descarada de mitos que uno podría esperar ver en películas biográficas pasadas de moda como Gandhi o Lawrence de Arabia, historias de los «grandes hombres» de la historia que dieron forma al progreso social y forjaron los caminos de las naciones. Excepto que estas son historias sobre videojuegos y zapatillas, marcas reconocibles vinculadas a corporaciones más grandes. Los personajes humanos de estas historias son en gran parte incidentales, solo les actores a través de los cuales fluye el capitalismo.

Hace un par de años, KFC se asoció con Lifetime para producir A Recipe for Seduction, una película biográfica atrevida para su mascota ficticia Harland Sanders (Mario López). Tetris y Air son versiones más serias y pulidas de la misma idea, transformando narrativas corporativas en la mitología moderna.

Entre el feminismo y la mercadotecnia: “Barbie”

La película Barbie plantea una interesante reflexión sobre la relación entre el feminismo y el consumismo en la sociedad actual. A medida que la conciencia feminista se ha elevado en los últimos años, las empresas han comenzado a reconocer su poder y relevancia en la cultura pop. Esto ha llevado a la incorporación de mensajes y temas feministas en productos comerciales, incluyendo películas y productos como las muñecas Barbie de Mattel.

Si bien es positivo que el feminismo esté ganando visibilidad en medios convencionales como el cine, también es esencial cuestionar las intenciones detrás de esta representación. Barbie plantea la interrogante de si la inclusión de un mensaje feminista auténtico está destinada a fomentar la igualdad de género o si, en cambio, se trata de una estrategia calculada para capitalizar en el movimiento y generar mayores ingresos. El peligro radica en que esta apropiación comercial podría diluir la esencia misma del feminismo, transformándolo en una herramienta de mercadotecnia en lugar de un movimiento por la justicia social.

Es crucial considerar cómo esta confluencia entre feminismo y consumismo impacta en la percepción pública de ambos conceptos. Barbie podría influir en la opinión de las personas, ya sea reforzando la idea de que el feminismo es simplemente una tendencia pasajera o desviando la atención de los problemas más profundos que enfrenta la lucha por la igualdad. Además, la excesiva comercialización podría restarle peso al mensaje, convirtiéndolo en una especie de «feminismo light» que no aborda las cuestiones reales que enfrentan las mujeres en la sociedad.

Cine capitalista
“Barbie” es una pelicula feminista, pero, si bien es positivo que el feminismo esté ganando visibilidad en el cine mainstream, también es esencial cuestionar las intenciones detrás de esta representación. Crédito: Warner Bros.

Añadiendo a la discusión, resulta innegable que Barbie ha logrado un éxito financiero considerable desde su estreno, recaudando más de $1,212,583,000 millones de dólares desde el 20 de julio al 17 de agosto. Este impacto económico no puede pasar desapercibido, ya que destaca la efectividad de vincular la marca con el mensaje feminista. Sin embargo, también suscita preguntas sobre cómo se equilibran las intenciones genuinas de empoderamiento con el deseo de obtener ganancias.

El aumento del 33% en el valor de las acciones de Mattel tras el lanzamiento de la película y los múltiples acuerdos entre Mattel y otras marcas para que Barbie invada cada espacio comercial del planeta, es otro indicio de cómo el enfoque en el feminismo puede tener un impacto directo en los resultados financieros de una empresa. Además, la incorporación de nuevas líneas de muñecas basadas en personajes de la película dentro de las producciones de Mattel para este año refuerza aún más la relación entre la película y el mercado de muñecas. 

Aunque es natural que una película exitosa genere merchandising relacionado, también es importante evaluar cómo esta estrategia puede influir en la percepción pública de la película misma. ¿Se está priorizando el mensaje feminista o la comercialización de productos? Aunque Greta Gerwig es un directora feminista, puede que haya puesto su mirada de género al servicio de las grandes corporaciones. Esta pregunta plantea un desafío significativo en cuanto a la autenticidad de la representación feminista en el contexto de la cultura del consumismo.

Del mitólogo al mercader: narrativas de consumo en el cine actual

Dice mucho que la cultura pop moderna parece estar imprimiendo leyendas sobre comida rápida, zapatillas y muñecas. Es quizás el punto final lógico de una cultura pop que ha llegado a tratar la propiedad intelectual como la estrella. Aún así, hace un contraste interesante con la ola moderna de cine y televisión, desde The Menu hasta Succession, que desconfía de los mitos del capitalismo.

Este género emergente de películas centradas en corporaciones y productos promocionan un doble consumismo. A través de actores destacades, no solo buscan entretener, sino también actuar como extensos anuncios comerciales que fomentan la adquisición de productos relacionados. Esta convergencia entre entretenimiento y promoción impulsa un tipo de consumo que va más allá de la pantalla grande y se traslada a los comercios de todo el mundo.

La sutileza de esta estrategia puede llevar a que las audiencias no cuestionen la influencia de las marcas en la sociedad, contribuyendo a una cultura de consumo superficial. Ante este panorama, es esencial que les espectadores sean conscientes de cómo estas películas manipulan la línea entre la creatividad artística y la promoción comercial, fomentando un enfoque más reflexivo y crítico en sus hábitos de consumo.

Por otra parte, la ola de biografías de directores del año pasado podría ser instructiva aquí. Esas películas se sintieron deliberadamente indulgentes y decadentes, el trabajo de artistas conscientes de que la industria estaba cambiando e incluso colapsando a su alrededor. Al ver esas películas, parecía que lrs cineastas estaban preocupades de que esta pudiera ser la última oportunidad de contar esas historias.

Estas películas se sienten como un intento desesperado por mantenerse en la marca.

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