Cuando se acerca el 14 de febrero, se nota. Los comercios dejan de ofrecer los artículos de playa y verano, y durante esa semana todo es color rojo. Los globos, corazones, flores y bombones son los productos que más se eligen para promocionar el Día de los Enamorados.
La historia de San Valentín es romántica, con tintes épicos. Se remonta hace miles de años, cuando un emperador en Roma prohibió los casamientos, ya que consideraba que los soldados casados rendían menos que los solteros. En ese contexto apareció Valentín, un sacerdote que se opuso a esta medida y continuó con los matrimonios en secreto, situación que le costó la vida.
En la actualidad, además de ser un día para celebrar el amor, es una ocasión especial para el mercado. Según números de Adsmovil, en este 2024 el 74% de les consumidores latinoamericanes planea hacer compras de San Valentín.
Pero, ¿cómo se promociona esta fecha? Las grandes marcas que construyen la agenda, ¿reconocen todas las formas del amor? ¿O se perpetúa el mito del amor romántico, con estereotipos de género y sesgos sexistas?
De dónde partimos: el deber ser de los vínculos
Para el Día de San Valentín, algunos comercios promocionan sus productos como regalos para entregar entre las parejas. Otros, los ofrecen como servicios para utilizar ese día (preservativos, restaurantes, entre otros).
En Argentina, emprendedores de todo tipo se suman a la fiebre del amor. Afloran las publicaciones en redes sociales con ofrecimientos de regalos para celebrar el vínculo romántico. Según Adsmovil, en Latinoamérica el 69% de las personas que compran obsequios el 14 de febrero, lo hacen de forma online.
Por eso, las publicidades alusivas a la fecha son muy importantes, ya que invaden los medios de comunicación durante esa semana. Pero en general, las marcas siempre promocionaron un solo estilo de amor romántico.
En algunas ocasiones perpetuaron estereotipos de género, al insinuar que los hombres deben regalar a las mujeres objetos superfluos, como flores o bombones. Esa muestra suprema de amor es la única que vale, y la que debe existir en un vínculo romántico.
Nivea Men sabe de eso. En 2014, las imágenes publicitarias en su cuenta de Facebook para sus desodorantes rezaban: “Para que en San Valentín no te vuelvas Lord Sensibilidad”. Así, se resaltaba el estereotipo de masculinidad hegemónica que solo permite emociones para las mujeres.
Años más tarde, el 14 de febrero de 2019, también compartió imágenes promocionales de ese estilo para ofrecer sus desodorantes. Con la leyenda “Hoy triunfás”, insinuaba que al regalar el hombre un ramo de flores a una mujer, inmediatamente esta accedería a un encuentro sexual.
A su vez, la mayoría de las publicidades celebran el amor heterosexual. Algunas lo hacían desde un sentido de posesión, como la titulada Deciselo vos de Personal en febrero de 2009, que apelaba a los celos para expresar el cariño a la pareja.
A dónde llegamos: la deconstrucción del amor
En la actualidad, se derribaron estereotipos históricamente asociados al vínculo de pareja. Después de años de lucha del feminismo y el colectivo LGBTIQ+, se reconoce el amor diverso, lo obsoleto de los roles de género, situaciones de violencia doméstica normalizadas, entre otras.
Quienes promocionan sus productos para el 14 de febrero comenzaron a notarlo. Con motivo del Día de San Valentín de 2023, la marca de preservativos Tulipán habló sobre el amor que no siempre es de a dos.
Con el objetivo de ampliar la mirada a todo tipo de experiencias amorosas, invitó a quienes tengan un vínculo afectivo de tres, cuatro o más personas a enviarles a través de un mensaje directo en su redes sociales. De esa forma, enviando una imagen de publicidad de San Valentín que no se adaptara a su tipo de relación, participaban de una promo que sí contemplara su vínculo.
En 2019, la marca de vinos Alma Mora también destacó que cada persona puede relacionarse con quien quiera, siempre que sea con responsabilidad afectiva. Así, marcaron la liberación de los estereotipos que se construyen alrededor de las maneras de vincularnos.
Sin embargo, otras marcas caen en el pinkwashing. También conocido como “capitalismo rosa”, es cuando una compañía alega ser simpatizante con la comunidad LGBTIQ+, cuando en realidad es un tema más de su agenda de marketing, apelando a una falsa diversidad.
Para no realizar esa práctica es necesario tener una agenda de género durante todo el año. Las publicidades son un reflejo de los comportamientos sociales. Que les grandes productores planteen interrogantes de cómo se construye la idea del amor, ayuda a que todes, en el 14 de febrero, reflexionemos al respecto.