En los últimos años, la popularidad de las plataformas de transmisión creció exponencialmente. Esto no solo provocó un cambio en toda la industria cinematográfica, sino que también alteró los hábitos de visualización de contenido de la audiencia.
Una de las consecuencias de este cambio fue el surgimiento de la maratón, resultado de una estrategia promovida por las plataformas para aumentar el tiempo de visualización y conseguir que les consumidores se vuelvan adictos al producto que ofrecen.
Los servicios de streaming fomentan las maratones. Es decir, el consumo desmedido y compulsivo de las producciones en sus catálogos, lo cual se convierte en adicción. De esta manera, las plataformas se vuelven más populares e incrementan sus ganancias.
Para dicha estrategia utilizan algoritmos producidos por la inteligencia artificial. A partir de la recopilación, análisis y almacenamiento de datos de les usuaries, le seleccionan y recomiendan producciones específicas. Después de un tiempo, les usuaries comienzan a existir en una especie de burbuja cultural, en la que solo consumen un contenido similar.
Todo comenzó con un DVD
Los orígenes de este fenómeno se remontan a principios de este siglo cuando canales como HBO comenzaron a lanzar DVDs de programas populares como Los Soprano. Estos constaban de todos los episodios de una temporada, ofreciendo a la audiencia la posibilidad de acceder a todo el contenido de una vez en lugar de consumir un episodio por semana.
A medida que el espectador tenía la oportunidad de ver tantos episodios como deseara, el fenómeno de la maratón comenzó a tomar forma. Por lo general, se puede describir como ver dos o más episodios uno tras otro. Más tarde, con la llegada de la televisión en streaming, como Netflix, donde las películas y los programas no tienen un horario de emisión fijo y todo se puede ver cuando y como quiera la audiencia, dicho fenómeno se convirtió, en cierta medida, en una regla para ver series.
A primera vista, puede parecer que como espectadores se tiene más libertad de elección porque no se depende de la programación de un canal de televisión, ni se debe esperar para ver un nuevo episodio. Sin embargo, la situación es un poco más complicada.
Los atracones de televisión contribuyen al hecho de que les consumidores pasan mucho más tiempo viendo plataformas de streaming que TV clásica, lo que significa un aumento de los ingresos de las plataformas de transmisión. Al mismo tiempo, esto refleja la mueca de las culturas modernas, como el deseo de obtener todo al instante. Estos deseos son, por supuesto, una expresión de manipulación de les consumidores. Algunos autores que analizan la influencia de las plataformas de streaming lo denominan “capitalismo de plataformas”.
No obstante, el mayor problema con estas plataformas es la lógica de cómo funcionan: cómo seleccionan contenido específico para une usuarie en particular, cómo recopilan, analizan y almacenan datos sobre pasatiempos y cómo recomiendan ver películas o programas específicos en consecuencia.
La burbuja cultural: la personalización de la experiencia audiovisual
Como se mencionó, después de un tiempo les usuaries comienzan a existir en una especie de burbuja cultural en la que solo consumen contenido de género similar. Si se ven varios programas de películas de suspenso en la plataforma Netflix, solo recomendará ese contenido, porque los algoritmos de inteligencia artificial en los que se basan las recomendaciones asumirán que solo le gustan ese tipo de películas y series.
Como han demostrado varios estudios, la mayoría de los espectadores siguen las recomendaciones y no se molestan en navegar por el rico catálogo de la plataforma.
La televisión es un medio mucho más democrático en este sentido, ya que su contenido es más diverso. Todos los canales funcionan con un principio similar y, como resultado, una persona ve una gran cantidad de contenido diferente que no se selecciona de acuerdo a sus intereses. Amplía horizontes, mientras que las plataformas de streaming los estrechan al personalizar y acotar a determinados temas la experiencia de la cultura audiovisual.
Dopamina, divino tesoro
Ver episodio tras episodio de un programa se siente bien, pero ¿por qué? La respuesta se encuentra en las sustancias químicas que libera el cerebro. Cuando se participa en una actividad que es agradable, como maratonear, el cerebro produce dopamina. Este químico le da al cuerpo una recompensa interna natural de placer que refuerza la participación continua en esa actividad.
Es la señal del cerebro que le comunica al cuerpo: ‘Esto se siente bien. Debes seguir haciendo esto’. Cuando un usuario maratonea su programa favorito, su cerebro produce dopamina de forma continua y su cuerpo experimenta un subidón similar al de las drogas.
El algoritmo escondido: las estrategias de los servicios de streaming
No es la industria del cine sino las plataformas de transmisión de TV las que impulsan esto, ya que las maratones y la creciente dependencia que crean hacen que la plataforma sea más popular, atrayendo a más usuaries, lo que aumenta sus ganancias.
El streaming se diferencia de la televisión clásica no sólo porque las redes de streaming brindan la posibilidad de ver cualquier cosa en cualquier momento. Las recomendaciones de contenido están en el centro de cómo funcionan todas las plataformas, y en el centro de estas, el algoritmo que dirige las experiencias audiovisuales de les usuaries.
No se navega a ciegas por los catálogos de las plataformas, la mayoría de les usuaries confían en la recomendación que aparece cuando acceden a ellas. Muches admiten que a veces la plataforma parece conocer sus deseos más secretos: lo que quieren, lo que les gusta, lo que es más probable que vean.
Al registrarse en una plataforma, se proporciona cierta información sobre el usuario como edad, sexo, lugar de residencia, etc. Con base en esta información, el algoritmo de la inteligencia artificial selecciona cierto contenido, juzgando lo que es popular entre su grupo etario y de género en su país.
Cada vez que se presiona un botón del control remoto, se proporcionan datos a la inteligencia artificial: lo que gusta y lo que no. Si se comienza a ver un programa y sólo se ve un episodio y se abandona, esto también es información destinada al algoritmo.
Cuando una pieza es de alta calidad, es muy natural esperar una nueva temporada. Esto no es algo nuevo. La calidad, las buenas críticas y las recomendaciones llevaron a les espectadores a los cines desde principios del siglo pasado. Lo mismo ocurre con la televisión. Ahora, la única diferencia es que las preferencias son manejadas por una inteligencia artificial.
Tal experiencia personalizada no es necesariamente algo negativo en sí mismo. El problema es que empresas como Netflix o Amazon se aprovechan de la inteligencia artificial para explotar las debilidades de la audiencia con fines económicos.