La prรกctica que llevan adelante les influencers, nacida de Internet, se caracteriza por la destreza para producir contenidos de manera permanente, como asรญ tambiรฉn la capacidad para convocar audiencias y la habilidad para la comunicaciรณn. Aquelles que sienten afinidad por el acto de comunicar o por la comercializaciรณn forman parte de esta nueva generaciรณn, tradicionalmente conocida como lรญderes de opiniรณn.
Las redes sociales mรกs utilizadas por les influencers son Instagram, YouTube, Facebook y Twitter, entre otras plataformas de uso cotidiano. Desde esos medios informacionales, esta nueva generaciรณn logrรณ posicionarse como referente de sus pรบblicos. Las herramientas pueden ser tan sencillas como una PC, tablet, smartphones y un canal online propio.
Si bien este fenรณmeno puede parecer reciente, un grupo interdisciplinario formado porย Tomรกs Balmaceda, Miriam De Paoli y Juan Marenco se dedica a investigarlo desde 2004 y 2005. El libro Cultura de la influencia (2022) editado por Marea, es el resultado de esa indagaciรณn y anรกlisis sobre les influencers.
La fuerza que no se impone
El subtรญtulo de la obra โLa fuerza suave que estรก moldeando una nueva sociedadโ sugiere la idea de una โfuerza sin fuerza, el arte de lograr que las cosas sucedan sin tener que obligar a nadie, presionar, convencer con razones, ni engaรฑarโ.
En diรกlogo con el programa โEl Algoritmo Escondidoโ de Radio Con Vos, Juan Marenco explicรณ cรณmo surgiรณ la idea de explorar el escenario de la comunicaciรณn en el que se desenvuelven les influencers. โCuando aparecieron los blogueros empezaron a capitalizar gente que los leรญa, los seguรญa por alguna extraรฑa razรณn. No sabemos quรฉ estรก pasando y cรณmo las audiencias empezaron a fragmentarse y empezar a consumir medios distintosโ, relatรณ.
El coautor del libro indagรณ acerca del origen de estas personas y cรณmo este se remonta a las plataformas que elles mismes impulsaron. โEso es lo que generรณ una cantidad de interlocutores, que creรณ un boca a boca digital. Nosotros a ese fenรณmeno lo llamamos cultura de influenciaโ, precisรณ Marenco.
Entender a la influencia como โuna fuerza suaveโ conlleva la idea de un tipo de cambio social que no se impone, que se da de manera indirecta. Una construcciรณn que se produce en el tiempo. Es suave porque, a pesar de que el tiempo tecnolรณgico es vertiginoso, estas nuevas y viejas prรกcticas llevan al menos una dรฉcada de historia.
โExiste toda una historia de la humanidad, de la tecnologรญa, potenciada por el tiempo. Y decimos que es una fuerza suave porque no estรก impuesto, no es una manipulaciรณn, no es una construcciรณn vertical, sino que es una construcciรณn social que de a poco va moldeando una nueva sociedadโ, definiรณ Juan Marenco.
La necesidad de una regulaciรณn en la producciรณn de contenidos
โEn cualquier cosa que construya contenidos puede haber un influencer. No tiene que haber una marca de por medio. Las marcas vinieron despuรฉsโ, afirmรณ el investigador. Ademรกs, agregรณ que la mayorรญa de les influencers no son โlos famosos que llegan a todos los medios, sino que son miles de personas que crean contenido sobre alguna temรกtica en generalโ.
El autor fue consultado respecto del alcance y lรญmites en la responsabilidad de les influencers. โNuestra posiciรณn es que deberรญa haber algo que los regule como a cualquier otro medio publicitario. Ni mรกs ni menos. Como una publicidad en la tele, la radio o en la vรญa pรบblica deberรญa tener la misma responsabilidadโ, sostuvo Marenco.
Trayectoria y profundidad versus viralizaciรณn inmediata
El coautor de Cultura de la influencia aclarรณ durante la entrevista que en general les influencers mรกs conocides llevan mucho tiempo de producciรณn sistemรกtica de contenidos. Algunes llevan diez aรฑos de trayectoria con gran cantidad de seguidores. La monetizaciรณn que alcanzaron fue el resultado de una sostenida dedicaciรณn en las รกreas que abordan.โEn la actualidad, plataformas como Tik Tok le permiten a alguien que colgรณ dos contenidos hacerse viral y tener millones de reproducciones. Pero lo que no le permite es sostenerse en el tiempo con facilidadโ, indicรณ Marenco. En este contexto, si bien hay mรกs posibilidades de lograr fama de manera mรกs rรกpida, no hay una constancia y coherencia para sostenerlo durante el tiempo.